W dzisiejszym artykule przyjrzę się marketingowi bezpośredniemu. Dowiesz się czym jest oraz jaki ma cel, jakie ma wady i zalety, a także poznasz narzędzia oraz sposoby jak działa w praktyce.
Myśląc „marketing bezpośredni” zapewne wyobrażasz sobie namolnego akwizytora, ale czy aby na pewno tylko ta forma sprzedaży spełnia definicję?
Marketing Bezpośredni – definicja i cel
Wracając do akwizytora, to tylko jedna z form realizowania sprzedaży z pomocą Direct Marketingu – wg mojej definicji marketingiem bezpośrednim nazwę każdą aktywność, gdzie bezpośredni kontakt i budowanie relacji z odbiorcą są kluczowe do osiągnięcia celu oraz nie będą to zawsze działania „twarzą w twarz”. Może to być zarówno spotkanie (akwizycja), poczta tradycyjna lub elektroniczna, ale też telewizja, czy internet.
Marketing bezpośredni to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcję w dowolnym miejscu.
Taka definicja Marketingu bezpośredniego pojawia się w książce Philipa Kotlera. Kotler uwielbia zwięzłe definicje, oszczędne i bez rozbijania na czynniki pierwsze, dlatego jako uzupełnienie warto wspomnieć jedną z polskich definicji, którą można znaleźć w literaturze.
Tadeusz Sztucki w książce „Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców” rozszerza te definicję o sposoby, które mają doprowadzić do zakupu: „Dzięki odwiedzaniu miejsc sprzedaży, salonów wystawowych, miejsc do degustacji i demonstracji towarów, targów i wystaw, ofert otrzymywanych przez pocztę, telefon, podczas wizyt sprzedawców w domach itp.„
Niezależnie od definicji, celem Marketingu Bezpośredniego jest kreowanie i zaspokajanie potrzeb klientów oraz dzięki temu – sprzedaż produktów i usług.
Zalety Marketingu Bezpośredniego
Do zalet marketingu bezpośredniego możemy zaliczyć m.in.:
- Elastyczna możliwość budowania stałych relacji z konsumentami,
- Łatwe pomiary efektywności działań,
- Interaktywność,
- Dora relacja efektów (realizacji celu) do poniesionych nakładów (czasu, pracy oraz kosztów przy odpowiedniej skali),
- Możliwość ukrycia działań przez konkurentami.
Wady Marketingu Bezpośredniego
Jak wszystko marketing bezpośredni ma też swoje wady, oto trzy z nich:
- Konieczność ciągłego budowania i aktualizowania informacji o nabywcach,
- Wysoki koszt dotarcia i przekazania komunikatu marketingowego jednemu nabywcy,
- Aby skorzystać z efektu skali należy wyszkolić i kontrolować dużą ilość pracowników co generuje ogromne koszty.
Podstawowe narzędzia marketingu bezpośredniego
Jak wspominałem forma marketingu bezpośredniego może być różna i zależna od firmy, produktów i ofertowych usług. Może obejmować szereg kanałów dystrybucji – zarówno działania offline w oparciu o bazę danych potencjalnych klientów, wysyłkę wiadomości pocztą elektroniczną oraz tradycyjną, działania w internecie, radiu i telewizji. Oto najczęściej wykorzystywane narzędzia w marketingu bezpośrednim:
Katalogi i gazetki promocyjne
Marketing Katalogowy znany jest od XIX wieku, polega na wydrukowaniu oferty firmy w formie broszury lub właśnie katalogu, a następnie dystrybuowany z pomocą poczty tradycyjnej, podczas spotkań z klientami lub eksponowany w miejscach styku z grupą docelową. Wbrew pozorom to najbardziej niedoceniane narzędzie marketingu bezpośredniego.
Najbardziej znanym przykładem katalogowego marketingu bezpośredniego są gazetki w sklepach, dostępne również online np. w aplikacji Blix, która przenosi je na nowy, wyższy poziom.
Ta forma marketingu nadal ma się dobrze, choć firmy zorientowane na społeczną odpowiedzialność, rezygnują z nich jak np. IKEA, która zrezygnowała z drukowanych katalogów po 70 latach, zarówno w wersji papierowej jak i cyfrowej.
Mimo wszystko wg. badań z 2020 roku przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia, na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB, wynika kilka ciekawych wniosków, które streszczę w kilku punktach (omówienie badania na stronie Marketing Przy Kawie):
- W przypadku 3/4 respondentów (z 1004), otrzymanie gazetki reklamowej przełożyło się za zakup,
- Dla 60% resp. gazetki i listy reklamowe są wiarygodnym źródłem informacji. Dla porównania reklama w prasie, radiu i telewizji jest wiarygodna dla 29% z nich, a reklama w mediach społecznościowych dla 25%.
- 33% resp. stwierdziła, że gazetki są czynnikiem zachęcającym do zakupów,
- 21% resp. uważa informacje z gazetek reklamowych za cenne,
- 23% resp. uważa, że ta forma reklamy pozwala oszczędzić pieniądze.
Klienci cenią gazetki i katalogi, bo są nieinwazyjne i nieirytujące, a do tego mają do nich duże zaufanie jako źródła wiedzy. Przyczyn ich sukcesu należy upatrywać przede wszystkim w tym, że są postrzegane jako wiarygodne źródło informacji o promocjach i ofercie – Adam Ciołek, project manager z ARC Rynek i Opinia.
Telemarketing
W poprzednim punkcie mieliśmy do czynienia z wiarygodną formą reklamy oferty firmy, a teraz mamy do czynienia ze skuteczną, ale irytującą, której klienci unikają jak tylko mogą – telemarketingiem.
Telemarketing to sprzedaż bądź oferowanie produktów i usług za pomocą telefonu.
Zwykle mamy z nim do czynienia jako stali klienci np. firm telekomunikacyjnych, które próbują dosprzedać nam nowe usługi lub produkty, albo przedłużyć obecną umowę. Niestety i tutaj można łatwo zniechęcić klienta do skorzystania ponownie lub klient ma już z nim złe doświadczenia.
Pracując u operatorów nie raz i nie dwa, a raczej setki razy słyszałem o wprowadzeniu w błąd lub widziałem wciskanie dodatkowego produktu do umowy, który jest „w pakiecie”, „obowiązkowy”, „w prezencie”… a nie był. Zwracając jednak honor części telesprzedawców – w niektórych przypadkach przypadkach faktycznie jest i produkt po prostu jest na fakturze, a cena głównego produktu jest wtedy o niego obniżona np. klient płacił 75 zł i przy przedłużeniu umowy otrzymuje kartę SIM z internetem mobilnym, a kwota za internet zostaję o kwotę usługi dodatkowej obniżona, aby „w to miejsce” weszła dodatkową usługa.
Jak wspomniałem wcześniej, telemarketing jako forma reklamy i marketingu jest skuteczny, ALE pod warunkiem wykorzystania wspomnianego wcześniej efektu skali oraz trafienia do podatnej grupy docelowej. Aby mówić o skuteczności telemarketingu powinniśmy mieć zgrany i wyszkolony zespół setek (lub nawet tysięcy) pracowników, którzy wykonają dziennie tysiące połączeń. Niezbędny będzie też kompleksowy system CRM np. SalesManago i dedykowane rozwiązanie Contact Center.
Jako firma, do prowadzonych działań telemarketingowych nie możesz wykorzystać standardowych numerów telefonicznych, a dedykowanych do tych celów ofert telemetrycznych lub linii biznesowych. Prowadzenie marketingu telefonicznego z pomocą „normalnych” kart SIM „bez limitu” łamiesz regulamin świadczenia usług Twojego operatora.
Marketing bezpośredni w telewizji
Któż z Nas nie zna telezakupów Mango. To idealny przykład bezpośredniego marketingu telewizyjnego. Innym przykładem mogą być programy kulinarne typu „Doradca smaku” lub „Kuchnia Lidla”, gdzie nie ma bezpośredniej sprzedaży produktów, ale są odbierane przez osoby będące w grupie docelowej oraz mające wpływ na dokonywanie decyzji zakupowych.
Telezakupy to emisja materiału reklamowego w formie pokazu, z prezentacją możliwości zakupu przy użyciu telefonu lub internetu co ma doprowadzić bezpośredniej reakcji na przekaz reklamowy.
Programy kulinarne wspomniane wcześniej, mają pokazać możliwość wykorzystania produktu. Wykorzystują prosty mechanizm psychologiczny – jeżeli odbiorca zainteresuje się przepisem jest prawdopodobne, że użyje przypraw przy okazji (w mało nachalny sposób) reklamowych, aby mieć „pewność”, że dana potrawa będzie smakować i „uda się” tak jak w programie.
Marketing bezpośredni w radiu i prasie
Często nie różni się niewiele od telezakupów, ale formy są różne. Może to być cała strona w czasopiśmie z formularzem zamówienia, wywiad lub dyskusja na żywo, prasowe materiały sponsorowane w ramach Public Relations.
Infokiski – interaktywne punkty informacyjne (ale też kasowniki)
Tego zapewne się tutaj nie spodziewałeś. Z uwagi na fakt, że takie punkty są w konkretnych miejscach z odpowiednią grupą docelową stosunkowo łatwo wyselekcjonować miejsca emisji przekazu.
Dotykowe ekrany w galeriach handlowych służą za świetny element uzupełniający marketingu bezpośredniego. Można wyświetlać na nich reklamy w trybie bezczynności lub gdy klient wybierze konkretny sklep wyświetlić mu aktualne promocje (tego sklepu lub oferty sklepów z tej samej kategorii).
Mamy też kasowniki i automaty biletowe. Czy nie jest świetnym pomysłem zareklamować zniżkę na książki elektroniczne w jednym z takich automatów na dworcu? Łącząc to z jakąś promocją np. kodem promocyjnym mamy duże szanse na klienta, który jeszcze nie wie jak spędzi 6h podróży i chociaż sprawdzi co może przeczytać w tym czasie.
Kasowniki takie jak te np. w MPK Wrocław (Mennica) od wprowadzenia wyświetlają w trybie bezczynności różne reklamy, na które mimochodem patrzy się podczas podróży, będąc w ich pobliżu… szczególnie, gdy mózg zarejestruje, że jest jakaś nowa plansza, której nie było tam wcześniej. Przyznaje, że kilkakrotnie skorzystałem z ofert na nich prezentowanych, albo dowiedziałem się o jakimś konkursie.