Marketing to dział niezbędny właściwie w każdej firmie, niezależnie od oferowanego produktu czy wielkości organizacji. Dzięki narzędziom marketingowym m.in. badaniom rynku, firma może dopasować swoje produkty i usługi do potrzeb swoich klientów. Aby zrozumieć sens marketingu najpierw trzeba zrozumieć jego podstawy, co dzisiaj właśnie opiszę – Jakie są podstawowe pojęcia w marketingu?
Celowo pominąłem np. Popyt i podaż, gdyż dla osób interesujących się wejściem w świat działań marketingowych powinny być one oczywiste, a pozatym przygotowuje o nich osobny artykuł z uwagi na ich rodzaje np. Popyt negatywny, szkodliwy etc.
Czym jest Marketing?
Wśród studentów kierunków ekonomicznych nie ma ujednoliconej definicji marketingu, ponieważ można go rozumieć z wielu punktów widzenia. Jako definicję globalną możemy rozumieć marketing jako zestaw narzędzi, które firma posiada i które wykorzystuje w sposób strategiczny, aby wiedzieć, jakie są pragnienia i potrzeby konsumentów i zaspokoić je swoimi produktami, usługami lub ideami.
Druga definicja, która pojawia się często i w zasadzie jednoznacznie odpowiada na pytanie Czym jest marketing? Mówi: „Dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji”. Niestety nie odnalazłem oryginalnego pochodzenia tej definicji, ale jest ona dość popularna i trafia w sedno.
Rynek
Rynek jest tworzony, gdy istnieje grupa konsumentów (zarówno osób jak i firm), która ma konkretną potrzebę do zaspokojenia, ma wystarczającą zdolność ekonomiczną by kupować to, co spełnia jej wymagania i jest gotowa do zakupu. W obrębie rynku mamy też rynek potencjalny, na który składają się wszyscy konsumenci, którzy przy zastosowaniu odpowiednich strategii marketingowych mogliby zaspokoić swoje potrzeby produktem oferowanym przez firmę.
Badania rynku
Badanie rynku to badanie przeprowadzane zazwyczaj przez dział marketingu firmy lub firmy zewnętrzne (np. GFK), którego celem jest określenie potrzeb rynku poprzez badanie różnych zmiennych, takich jak nawyki zakupowe lub elementy wpływające na konsumentów, w celu tworzenia lub udoskonalania produktów. W mojej ocenie jest to również element niezbędny do stworzenia jakiegokolwiek sensownego biznesplanu, wspominalem o tym poniekąd w artykule ponizej.
Marketing mix
Marketing mix podstawowe zmienne, omówione poniżej bez których przeprowadzanie jakiejkolwiek akcji marketingowej nie ma najmniejszego sensu. Zwykle o tym jak będą wygladać poszczególne zmienne decydują wspomniane wczesniej badanka rynku.
Zasada 4P
Według zasady 4P (a są też inne) zmienne w marketingu na które firma ma największy wpływ składają się z produktu, ceny, miejsca i promocji (z ang: product, price, place, promotion).
- Produkt/Usługa – Czego potrzebują klienci?
- Cena – Ile są w stanie zapłacić za zaspokojenie swojej potrzeby?
- Miejsce – W jaki sposób produkt będzie docierać do klientów?
- Promocja – w jaki sposób potencjalny klient dowie się o produkcie lub usłudze?
Reguła 7P
Mary Bitner i Bernard Booms w 1981r. Zaproponowali rozszerzenie powyższego zestawu 4P o trzy dodatkowe elementy: procesy, ludzie, świadectwo. Głównym założeniem koncepcji 7P było bardziej dokładne dopasowanie reguły do usług, które różnią się w odbiorze przez konsumentów i są wybierane w inny sposób.
- Ludzie – Kto będzie wykonywał usługę?
- Proces – Gdzie klient nas spotka pomiędzy powstaniem potrzeby i zakupem, a także po nim? (Customer Journey)
- Świadectwo materialne – Jak klienci Ciebie postrzegają m.in. przez wygląd siedziby, ubiór pracowników, stronę internetową?
W koncepcji 7P nie ważny jest tylko wykwalifikowany i uprzejmy personel w momencie zakupu, ale na całej ścieżce zakupowej klienta jak i po niej. Musimy być widoczni dla klienta i maksymalnie komunikować nasze wartości w każdy dostępny, dostosowany do grupy docelowej (rynku) sposób.
Aby dokładniej zrozumieć dlaczego model 7P sprawdza się zdecydowanie lepiej w kontekście przedsiębiorstw usługowych, należy wiedzieć czym różni się produkt od usługi. Różnice opisałem w jednym z poprzednich artykułów, do którego link znajdziesz poniżej:
Potrzeby i pragnienia (zachcianki)
Te dwa pojęcia są często powtarzane w badaniach nad marketingiem, ale nie oznaczają tego samego, więc dobrze jest je dokładniej opisać.
Potrzeby są tworzone przez nieobecność towaru lub usługi podstawowego, wspólnego dla wszystkich ludzi, niezależnie od takich czynników, jak wiek czy rasę. Są one fizjologiczne lub psychologiczne, na przykład potrzeba poczucia bezpieczeństwa czy pożywienia. Na przykład gdy czujemy głód, nie jest to zachcianka, gdyż zaspokaja nasze podstawowe potrzeby niezbędne do życia.
Pragnienie jest sposobem, aby zaspokoić potrzeby, w zależności od indywidualnych preferencji zależnych od wieku czynników m.in. kraju, kultury, wychowania, przekonań. Na przykład osoba mieszkająca w sercu dżungli będzie miała inne pragnienia dotyczące ubioru, niż osoba mieszkająca w dużym mieście europejskim. W ogólnym i uproszczonym znaczeniu pragnienie można rozumieć również jako zachciankę – potrzeby niższego stopnia bez których możemy przeżyć. Na przykład, gdy chcemy kupić kurtkę naszą potrzebę może zaspokoić tania kurtka z marketu, ale mamy ochotę na drogą i markową.
Clue marketingu jest nie tylko zaspokajanie potrzeb, ale też generowanie pragnień.
Więcej marketingowych treści znajdziesz w kategorii Marketing.