Na początku należy wyjaśnić pewne zamieszanie związane z tymi definicjami – remarketing i retargeting nie oznaczają tego samego.
Czym jest retargeting?
Retargetingiem nazywamy działania zmierzające do ponownego pozyskania użytkownika, który już wcześniej miał styczność z naszą marką.
Przykładowo wchodząc na niektóre sklepy i oglądając produkty, potem otrzymujesz reklamy z oglądanymi produktami. W panelu zarządzania preferencjami reklamowymi Google możesz sprawdzić jakie firmy dodały Ciebie do swoich lint retargetingowych i możesz się zdziwić kiedy zobaczysz ich ilość:
Celem retargetingu jest zwrócenie uwagi klienta, który odwiedził naszą stronę, ale nie dokonał pożądanej przez nas akcji. Ma za zadanie skierować ponownie na stronę internetową sklepu użytkowników, którzy odwiedzili go wcześniej, aby dokonali „właściwej” decyzji zakupowej i dokonali zakupu.
Możemy tutaj skorzystać z dużą ilością kreacji reklamowych w ramach Google Ads (Google AdWords) i innych sieci. Może to być „karuzela” z odwiedzonymi produktami lub produktami z tej samej kategorii, albo podobnymi. Warto mieć na uwadze, że retargeting dynamiczny to idealny sposób na wzrost konwersji i zwiększenie świadomości marki wśród klientów.
Czym jest remarketing?
Remarketingiem nazywamy działania zachęcające obecnych klientów do podjęcia określonej akcji – zakupu, rozszerzenia posiadanego produktu, pobrania ebooka etc.
Celem remarketingu jest podtrzymanie relacji z klientem i sprawienie, aby stał się stałym i lojalnym klientem. Remarketing służy do niejakiego przypomnienia się o sobie i swojej firmie obecnym klientom. Ponownie możesz zastosować wyświetlanie reklam dopasowanych do odbiorcy, kampanii Win-Back i innych, o których można opowiedzieć przy innej okazji.
To zamieszanie i mylne przekonanie, że obie definicje oznaczają to samo jest nazwa narzędzi do remerketingu niezależnie od jej celu w takich managerach reklam jak Google Ads czy Facebook Ads – w tych platformach wszelkie zadania zachęcające do ponownej interakcji kryją się pod hasłem „remarketing”.
Wstęp do Retargetingu
Pozyskiwanie nowych klientów i nowych źródeł ruchu dla sklepu internetowego może być trudnym zadaniem do zrealizowania. Może to być kosztowne, jeśli zdecydujesz się na pozyskiwanie ruchu z płatnych źródeł – reklam w sieciach społecznościowych, wyszukiwarkach i im podobnych. Odpowiednie narzędzia i podejście oraz świadome dobieranie danych do analizy zachowań użytkowników.
Niezależnie od tego, jak zdobywasz ruch i co sprzedajesz, prawda jest taka, że łatwiej jest sprzedawać produkty ludziom, którzy mają już wyobrażenie o tym, jaka jest Twoja firma i co oferuje. Dlatego też zawsze dobrym pomysłem jest retargetowanie odbiorców.
Zanim rozpoczniesz swoją kampanię retargetingową, ważne jest, abyś wiedział, kogo retargetujesz. Czas jest również kolejnym ważnym czynnikiem, jeśli chodzi o retargetowanie klientów. Wszystko, co musisz wiedzieć o tych dwóch ważnych czynnikach znajdziesz poniżej.
„Celuj” we właściwych ludzi.
Ważne jest, aby zrozumieć jaki jest typ odwiedzających i buyer persony klienta, którego chcesz pozyskać.
Odwiedzających będących na różnych etapach Twojego procesu sprzedaży trzeba przyciągać w inny sposób. Innymi słowy przekaz musi być personalizowany, nie tylko po produkcie i intencji klienta, ale też ścieżce w procesie sprzedaży.
Należy dokonać segmentacji odbiorców i opracować różne strategie marketingowe dla różnych rodzajów klientów wymienionych poniżej.
Rodzaje klientów
Klienci powracający
Tutaj wkraczamy w strefę remarketingu – jest to pierwsza rzecz przy rozpoczęciu przygody z retargetingiem, gdyż jest najprostszy do konfiguracji i zrealizowania.
Głównym celem każdej firmy powinno być pozyskiwanie i utrzymywanie klientów, którzy będą nabywać produkty i usługi w sposób ciągły.
Ważne jest, aby okazywać miłość klientom, którzy wciąż będą Cię kochać lub zaczną to robić w najbliższym czasie.
Nieustannie staraj się angażować i komunikować z obecnymi klientami Twojej firmy. Jeśli klient nie był na Twojej stronie od jakiegoś czasu, powiedz mu, że tęsknisz za nim, wysyłając mu kupon lub kod rabatowy np. w ramach kampanii WIN-BACK.
Klienci z porzuconymi koszykami
Porzucenie koszyka ma miejsce wtedy, gdy klient umieścił w koszyku produkty z Twojego sklepu, ale nie dokończył procesu zakupu.
Ci potencjalni klienci są postrzegani jako zagubieni, ponieważ ich faktyczny zakup mógł zostać z jakiegoś powodu przerwany. Według szacunków różnych firm porzucanych może być nawet 80% koszyków.
Retargetowanie i wysyłanie e-maili do osób z porzuconymi koszykami to świetny sposób, aby przypomnieć im o produktach, którymi są zainteresowani. Ci klienci są już w Twoim lejku sprzedażowym i zapoznali się z Twoją firmą i produktami. Jeśli zrobisz to dobrze, będziesz w stanie odzyskać duży procent klientów z porzuconymi koszykami.
Poniżej zrzut z systemu SalesManago jednego z klientów, który wykorzystuje go tylko do kampanii retargetingowych i prowadzenia spersonalizowanych kampanii w mediach społecznościowych. Dowodzi to jak duży % zamówień jest odzyskiwany w krótkim okresie czasu.
Ludzie, którzy ostatnio odwiedzili stronę lub sklep
To mogą być klienci, którzy byli ostatnio na twojej stronie. Wciąż otrzymują przekaz od Twojej marki i z jego pomocą pokazujesz swoją ofertę. Jeśli masz informacje o produktach, które przeglądali, wyślij im propozycje oparte o te dane.
Przykładowo możesz wysłać link do artykułu edukacyjnego powiązanego z produktem – to szczególnie pomocne, gdy posiadasz wiele wariantów tego samego produktu i chcesz pomóc podjąć klientowi decyzje, a przy okazji pokazać się w oczach klienta jako ekspert.
Innym przykładem może być okazane zainteresowanie konkretnym filmem o superbohaterach, możesz im zaproponować produkty związane z tym filmem lub podobne – często kupowane przez osoby, które również go kupiły wcześniej i dokonały ponownego zakupu innego. Może to być inny film w tym samym gatunku lub nawet sequel.
Tych samych klientów można zaproponować powiązaną książkę lub tzw. merch – odzież i akcesoria powiązane z filmem.
W B2B może to być kampania z zachęceniem do pobrania ebooka uruchamiająca kampanie Lead Nurtuning dla osób, które odwiedziły cennik.
Klienci stawiający „Pierwsze kroki” w procesie sprzedaży
To są leady, które właśnie wpadły do Twojego lejka sprzedaży i są na początku swojej ścieżki zakupowej. Powodem ich obecności na Twojej stronie internetowej jest to, że oferujesz coś, czym są bardzo zainteresowani.
W większości przypadków ci odwiedzający odchodzą bez kupowania czegokolwiek. Jednym z powodów może być brak zaufania do Twojej marki lub sklepu. Będziesz musiał zdobyć zaufanie tych klientów, aby sprzedawać swoje produkty tym klientom.
Prostym sposobem na osiągnięcie pewnego poziomu zaufania jest zamieszczenia dla odwiedzających stronę internetową opinii i rekomendacji innych klientów.
Nawet zezwolenie na komentarze, czy dodawanie opinii może być dobrym sposobem komunikacji dobrych i słabych stron produktów, co z kolei zwiększy ich poziom zaufania, a dla Ciebie to nieocenione źródło feedbacku.
Odpowiedni czas
Czasem trzeba być bardzo szybkim, zwłaszcza w przypadku odwiedzających z porzuconym koszykiem. Są też chwile, kiedy trzeba trochę poczekać, zanim będzie można zachęcić klientów, nie brzmiąc jak namolny samochód z reklamą audio.
Czas jest kluczowy np. w sprzedaży B2B bardziej agresywne kampanie powinny być odłożone w czasie i nie wyświetlające się na każdym kroku, a w miejscach, które są ściśle związane z Twoją grupą docelową. Nie możesz oczekiwać, że następnego dnia po wysłaniu do klienta cennika zdążył się z nim zapoznać, skonsultować i skonstruować jakiekolwiek pytania do Twojego zespołu sprzedaży.
Cykl powtarzalnych produktów
W przypadku niektórych produktów lub usług zakup może być powtarzalny jak np. zakup tonerów do drukarek dla firmy. Wystarczy obliczyć ile przeciętnie powtarzalny produkt jest użyteczny i przypominać klientowi o konieczności ponownego zakupu.
Marketing na specjalne okazje
Walentynki, Boże Narodzenie, Wielkanoc i Black Friday to idealne terminy, aby wzmocnić swój przekaz reklamowy i zwiększyć sprzedaż. Oznacza to, że możesz wykorzystać to specjalne święta jako pretekst do zaangażowania się w sprawy swojego klienta. Dlatego dobrze jest pracować nad specjalnymi ofertami w tych okresach.
Wielu klientów np. przed Black Friday odkłada zakup w czasie, a potem najprawdopodobniej zapomni o tym, że był na Twojej stronie – retargeting skutecznie przypomni mu o Twoim istnieniu.
Nawet urodziny klienta są doskonałą okazją, aby poprosić go o wejście na Twoją stronę. Zaproponuj mu kod rabatowy lub inną korzyść, która będzie dostępna dla niego w dniu urodzin. Ludzie docenią to i znacznie bardziej będą skłonni zapamiętać Twoją markę na dłużej.
Bądź rozważny
Planowanie i tworzenie strategii retargetingowej to ciężka praca, która procentuje i jest warta poświęconego czasu. Tworzenie konkretnych e-maili, sms i innych komunikatów w celu zwiększenia sprzedaży konkretnym osobom może prowadzić do większego ruchu i przyszłej sprzedaży. Jednak bombardowanie klientów tymi komunikatami każdego dnia, zwłaszcza tymi produktami, które nie są dla nich interesujące, będzie ich odpychać.
To samo dotyczy czasu trwania samej kampanii czy jej konfiguracji. Klient, który przez 2 tygodnie nie zareagował na Twoją komunikację prawdopodobnie nie jest już zainteresowany Twoimi usługami, a dalsze i uciążliwe (nawet przez kilka miesięcy) komunikowanie o swoim istnieniu przeniesie odwrotny skutek od zamierzonego. Więcej o tym wspominałem w jednym z odcinków podcastu o marketingu:
Łatwo jest wpaść w pułapkę testowania wszystkich swoich komunikatów, w których projektowanie wkładasz dużo czasu. Rzecz w tym, że twoi klienci nie chcą być królikami doświadczalnymi. Staraj się być jak najbardziej rozważny i wysyłaj oferty tylko wtedy, gdy jest na to odpowiednia pora.
Sytuacja jest nieco inna, jeśli Twoi klienci zapisali się na listę e-mailową, aby otrzymywać wszystkie oferty. Jednak również częstotliwość odgrywa tu pewną rolę i zbyt częste wysyłanie newslettera może zaszkodzić reputacji Twojego sklepu. Zawsze upewnij się, że Twoje e-maile mają możliwość wypisania się z subskrypcji.
Podsumowanie – retargeting dla sklepów i firm
Minie trochę czasu, zanim zaczniesz widzieć naprawdę dobre wyniki z marketingu retargetowego.
Do osiągnięcia maksymalnych korzyści potrzeba dużo testów i wyciągania wniosków z analiz zanim będziesz miał z tytułu tego rodzaju kampanii wymierne korzyści.
Ważne jest, aby pamiętać, że musisz mieć solidny lejek sprzedaży i system segmentacji zaprojektowany indywidualnie i uwzględniający każdy proces jaki zachodzi podczas podróży klienta. Bez efektywnego lejka sprzedaży i dobrej segmentacji wydane pieniądze mogą być tylko kosztem, który ponosisz, ale niekoniecznie efektywnym.
Terz, gdy już znasz różnicę między remarketingiem, a retargetingiem możesz szerzyć tę wiedzę dalej i udostępnić wpis w mediach społecznościowych lub znajomym na roku.