W ramach mojego często poprawiającego humor czytania uchwał Komisji Etyki Reklamy trafiłem na ciekawą skargę i sprawę, której finał (jak narazie) miał miejsce 18.09 tego roku.
Ale najpierw krótki quiz – Co powiecie na taki tytuł?
W czym tkwi sekret naszej najpiękniejszej sportowej pary? Ania i Robert Lewandowscy zdradzili to na konferencji Head&Shoulders
Brzmi jak artykuł na podstawie prasówki lub skrót z wydarzenia, ale na tyle normalnie, aby nie podejrzewać go o bycie artykułem sponsorowanym i tylko wprawne oko zwróci uwagę na to:
Czym są Materiały Partnera?
To prosta sztuczka mająca na celu manipulacje czytelnikami. Używa się zamiennie wielu fraz i sformułowań, aby czytelnik nie odniósł wrażenia, że to co za chwilę przeczyta to reklama, która dla niego jako poszukiwacza np. Opinii o produkcie, spowoduje natychmiastowe wyjście ze strony.
Oto kilka z nich:
- Materiał Partnera,
- Artykuł Inspirowany,
- Materiał Prasowy (to już większy kaliber)
- I wiele podobnych
KER określił takie działania jako sprzeczne z kodeksem
Po szczegółowe wyjaśnienia zapraszam tutaj, ale cytując skargę na reklamę P&G:
Artykuł udostępniony na stronie: (link w aktach sprawy) stanowi reklamę, która nie została w odpowiedni sposób oznakowana. Obecne określenia wprowadzają odbiorców w błąd, sugerując, że stanowi ona przekaz o charakterze neutralnym/artykuł prasowy. Zamiast określeń «artykuł sponsorowany», «reklama», używane jest wyłącznie «materiały partnera».” – pisownia oryginalna
Zdjęcie i tytuł pochodzi stąd (link już nie istnieje), jednak sama skarga dotyczy artykułu opublikowanego na portalu plotek.pl.
Oba serwisy należą do Agory, a sam skarżony (P&G) wystosował pisemne wyjaśnienie, w którym czytamy:
- P&G pośrednio zleciła Agora SA, właścicielowi tego portalu, publikację przedmiotowego materiału reklamowego.
- W ocenie P&G, odbiorca przedmiotowego artykułu, z łatwością może zidentyfikować, że stanowi on reklamę marki Head & Shoulders, a jego treść nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy.
- Lewandowscy są ambasadorami marki Head & Shoulders, a ich wizerunki od dłuższego czasu promują te produkty zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i innych. Zatem artykuł nie ma charakteru ukrytej reklamy, ponieważ Anna i Robert Lewandowscy w wyniku całości działań reklamowych P&G są już kojarzeni z marką Head & Shoulders.
- Artykuł jest u góry jak i na dole podwójnie oznaczony, jako «materiały partnera».
- Oznacza to, że odbiorca przed rozpoczęciem czytania artykułu, jak i po jego zakończeniu, dowiaduje się, że artykuł ma charakter promocyjny i nie może być traktowany jako artykuł prasowy.
- Agora SA podjęła decyzję o oznaczaniu takich artykułów jako «materiały partnera», co jest w pełni zgodne z prawem. Wydawca przedstawił nam swoją opinię w tej sprawie w piśmie z dnia 20 lipca 2018 r., które załączam do niniejszej odpowiedzi.
Jest jeszcze jeden ciekawy fragment wyjaśnień, który zwrócił moja uwagę – jest to cytat z artykułu, ale co ciekawe nie ma go już w tym wpisie (artykuł już nie istnieje — link usunięto).
Lewandowscy tajemnicę świetnie wyglądających włosów odkryli już jakiś czas temu Obydwoje używają produktów Head & Shoulders, a efekty są imponujące.
Agora S.A. w skrócie swoją opinię opiera o to, że nie jest to materiał redakcyjny, a przepisy prawa prasowego nie precyzują w jaki sposób należy oznaczać takie materiały, zaś wg spółki został on oznaczony w sposób „nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego» (art. 36 ust. 3)”.
Rada Etyki Reklamy uznała skargę i stwierdziła, że:
Nie dochowano należytej staranności. Zespół Orzekający uznał również, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Komisja doceniła zmianę informacji na „Materiał reklamowy”, ale jak widać na zarzutach wyżej – niezbyt długo pozostał w tej formie.
Czy zmieni to cokolwiek?
A sam problem z „ukrytą reklamą” jest dość spory – wystarczy spojrzeć np. tutaj:
Wątpię, aby nagle wszyscy zaczęli zmieniać na stałe przyzwyczajenia.
P.S. swoją drogą wyjaśnienie Agory, że użytkownik mógł się domyślić o tym, że jest to płatna promocja – nawet jak nie widział, że jest w ten sposób oznaczony – jest trochę słabe, gdyż sam w mam znajomych osoby, które nie mają telewizora czy nie korzystają z innych usług niż Netflix.
Foto/linki: KER (Źródło cytatów i logo do miniaturki), Plotek.pl, Myfitness.pl.