Najlepsza strategia cenowa w marketingu
Myślę, że nikogo nie muszę przekonywać, że rabat, zniżka czy kod rabatowy to nieoceniony środek marketingowy i jedna z najbardziej skutecznych strategii cenowych – problem jednak w tym, że każda taka akcja obniża naszą marżę.
Marketing zniżkowy i sztuka przyznawania rabatów nie jest taka prosta jak się wydaje – nie możemy przecież rozdawać rabatów na prawo i lewo (z niewielkimi wyjątkami), a więc powinniśmy mieć świadomość różnych opcji, a te przedstawiam w dzisiejszym przewodniku.
Nie istnieje jedyna dobra i skuteczna strategia – każdą można przetestować i dostosować do Twoich warunków, produktów czy grupy docelowej.
Psychologia rabatu
Poznajmy kilka faktów, które potwierdzają skuteczność promocji opartych o kody rabatowe, darmowe dodatki czy wszelkie inne formy obniżania cen.
- Jakakolwiek forma rabatu jest idealnym sposobem na zwrócenie uwagi na produkt, ale też pozostałą ofertę firmy,
- Sklepy, które mają przemyślane strategie, są w stanie w krótkim czasie wygenerować większy obrót nie tracąc przy tym marży,
- Klienci widząc rabat nie zawsze kalkulują jego opłacalność oraz wiarygodność,
- Możliwość rabatu lub uzyskania dodatkowej korzyści jest w stanie przekonać niezdecydowanego konsumenta, jeżeli ten nie jest pewny swojej decyzji zakupowej lub pojawiają się obiekcje,
- Klienci chętniej podzielą się informacją o promocji, niż tym, że oglądają i są zainteresowani danym produktem
Promocje i rabaty – Kompletny przewodnik
Poniżej znajdziesz przykłady możliwych akcji promocyjnych lub rabatowych oraz możliwe typy rabatów. Przewodnik stworzyłem na podstawie własnych doświadczeń i obserwacji. Wszelkie kalkulacje podaje w kwotach netto.
Rabat prosty
Rabat prosty to nic innego jak promocje „X% zniżki” – możesz go realizować globalnie lub z użyciem kodów rabatowy, jest najprostszy do kontroli oraz konfiguracji, niestety jest też najdroższą formą promocji. W zależności od produktu lub polityki firmy możesz go naliczać od kwoty netto lub brutto – częściej spotykam się z naliczaniem go właśnie od kwoty netto.
Sprzedając kosmetyk X za 10 zł, na którym mamy 25% marży (2,5 zł) i udzielając 10% rabatu:
Produkt kosztuje po rabacie: 9 zł (- 1 zł)
Marża ze sprzedaży po rabacie: 1,50 zł/20% (- 1 zł/- 5%)
Rabat prosty – Ilościowy
Rabat prosty ilościowy to wszelkie promocje, w których np. drugi produkt jest tańszy o określony procent, w zależności od branży można go stosować globalnie, jednak zdecydowanie zalecam stosowanie go tylko do określonych produktów lub ich grup.
Sprzedając kosmetyk X za 10 zł w normalnej cenie z 25% marżą, ale cena drugiego jest obniżana o 10%:
Normalna Cena/Marża zysku przy zakupie dwóch produktów: 20 zł / 5 zł
Sumaryczna wartość koszyka klienta dla zakupionych w promocji: 19 zł
Sumaryczna marża zysku ze sprzedaży dwóch produktów w promocji: 4 zł
Gdyby zastosować tutaj rabat prosty (nie ilościowy), koszt promocji wzrósłby o dodatkową złotówkę (Oba produkty z 10% rabatem kosztowały by 18 zł, dając marżę zysku w wysokości 3 zł).
Rabat ilościowy – produkt gratis
Do tej kategorii zaliczam wszystkie kampanie promocyjne, które zakładają mechanizm „Kup 3, a zapłacisz za 2”. Rabat tego typu jest z reguły sposobem na wyczyszczenie stanów magazynowych lub wabik, który ma skłonić również do dodatkowych zakupów i zapoznania się z pozostałą ofertą. Stosowanie tego rabatu nie jest opłacalne na produktach z niską marżą, gdyż koszt promocji będzie większy niż w przypadku rabatu prostego, co obrazuje ten przykład oraz następny.
Sprzedając kosmetyk X za 20 zł w normalnej cenie z 35% marżą, ale cena trzeciego jest obniżana o 100%:
Normalna Cena/Marża zysku przy zakupie trzech produktów: 60 zł / 21 zł
Sumaryczna wartość koszyka klienta dla zakupionych w promocji: 40 zł
Sumaryczna marża zysku ze sprzedaży trzech produktów w promocji: 1 zł
W przypadku sprzedaży produktu z wysoką marżą dane prezentują się następująco:
Sprzedając kosmetyk X za 20 zł w normalnej cenie z 65% marżą, ale cena trzeciego jest obniżana o 100%:
Normalna Cena/Marża zysku przy zakupie trzech produktów: 60 zł / 39 zł
Sumaryczna wartość koszyka klienta dla zakupionych w promocji: 40 zł
Sumaryczna marża zysku ze sprzedaży trzech produktów w promocji: 19 zł
„Wielopaki” i pułapki zakupu więcej niż 1 sztuki
Jak wspominałem wyżej klienci często nie analizują dokładnie promocji i tak oto powstają promocje takie jak ta poniżej ze sklepu mającego płaza w logo:
Pepsi 0,5 L (1 sztuka) – 2,99 zł / 1 Litr = 5,98 zł
Pepsi 0,5 L (2 sztuki) – 4,50 zł / 1 Litr = 4,50 zł
Pepsi 1 L – 3,99 zł / 1 Litr = 3,99 zł
Pepsi 1,8 L – 4,29 zł / 1 Litr = 2,38 zł
Na półce prezentowało się to dość logicznie – w lodówce, na trzeciej od końca półce 0.5 L (z przywieszką „2 sztuki za 4,50zł”), półkę niżej 1L, a na samym dole 1.8 L.
To czy takie działanie jest fair dla klienta – jest sprawą dla wielu drugorzędną, im mniejszy produkt tego typu (szczególnie z tych w kategori szybkozbywalnych) tym lepiej dla sklepu, a nie każdy nie tyle co zwróci uwagę na ceny wszystkich rozmiarów co np. z wygody nie weźmie większej butelki.
Komplementarny produkt za 0 zł
Produkt komplementarny to produkt, który uzupełnia zakup, jako produkt komplementarny możemy też użyć produktu, który jest np. pomocny lub rozszerza funkcjonalność sprzedawanego produktu głównego. Do tego typu promocji wybierzmy produkt, który jest bardzo tani w zakupie, jednak jego normalna cena jest na co dzień wysoka – dla klienta będzie to dużo większy rabat niż jest w rzeczywistości.
Sprzedając kosmetyk za 20 zł z 25% marżą oraz dodając gratis produkt, którego cena zakupu wynosi 4 zł, a jego normalna cena detaliczna również wynosi 20 zł:
Normalna Cena/Marża zysku przy zakupie tych produktów: 40 zł / 21 zł
Sumaryczna wartość koszyka klienta dla zakupionych w promocji: 20 zł
Sumaryczna marża zysku ze sprzedaży promocyjnej: 1 zł
Ponownie dochodzimy do wniosku, że w przypadku produktu bazowego o niskiej marży akcja ta nie będzie przynosić wysokiego zysku, jednak z punktu widzenia klienta otrzymał on 50% rabat, a przy odpowiedniej komunikacji może dojść do wniosku, że zakup nic go nie kosztował i praktycznie mu się zwrócił. Taką promocją chętnie się podzieli, jeżeli przygotujesz do tego specjalne strony z informacją o promocji, odpowiednią komunikację e-mail marketingową oraz typ posta na Facebooku „Oferta” do jej promocji.
Tego typu kampanie stosowałem najczęściej podczas odzyskiwania porzucanych koszyków przez telefon, ale też akcji świątecznych np. jeden z moich klientów zastosuje ją w tym roku pod nazwą „Akcja Zajączek”.
Rabat wirtualny / wyprzedażowy
Pewien sklep, który sprzedaje artykuły dla domu, sypialni i ogrodu średnio raz na dwa tygodnie organizuje wielką akcje np. „wszystkie poduszki od 40 do 70% taniej” – dlaczego nazywam ten rabat wirtualnym ?
Ponieważ produkty te w tygodniach poprzedzających są faktycznie, w cenach przekreślanych podczas promocji, po to aby obniżyć je na tę akcję.
Ta promocja przyciąga do zakupu tych produktów, ale moje doświadczenie z tym sklepem nauczyło mnie, że nie wyjdę stamtąd tylko z poduszką, a zakładając, że sklep oddaje całą (lub prawie całą) marżę podczas akcji to na zawyżonej cenie poza nią, z bardzo wysoką marżą może pochwalić się dobrymi wynikami.
Inny przykład to mój klient, który sprzedaje gadżety sprowadzone z chin np. zegarki – kupuje np. 100 sztuk za 6-9 zł/sztuka (z kosztami) i w pierwszych dniach wprowadza je do sprzedaży za 30 do 40 zł, zaś ostatnie sztuki sprzedaje za 15 do 20 zł – suma summarum zyskuje i ma środki potrzebne na zakup kolejnych produktów.
Rabat wyprzedażowy możemy spotkać np. w sklepach odzieżowych – koszty produkcji są niskie, a sprzedaż przez 80% sezonu odbywa się w normalnych cenach, by w pozostałych 20% obniżyć ceny i wyczyścić magazyny, przygotowując się do kolejnego sezonu.
Darmowa wysyłka
Ten typ promocji pozostawiłem na koniec z kilku powodów – przede wszystkim jest to prosta, ale nie tania metoda promocji sklepu internetowego, jeżeli nie znamy realnego zysku z zamówień. Wiele sklepów internetowych lekkomyślnie wprowadzając zbyt niskie progi popadło w niemałe tarapaty, a pamiętajmy, że część przesyłek wróci i prawdopodobnie trzeba będzie wysłać je ponownie.
Jeżeli masz np. kategorię TOP w danym okresie, na której marża jest wysoka to niski próg darmowej wysyłki, który jest ustawiony wyżej niż średnia wartość typowego koszyka z tej kategorii to możesz podnieść zarówno obrót jak i wartości koszyka oraz współczynnik konwersji, ale źle przemyślane progi mogą zjeść całą marżę, a nawet wejść na minus.
Darmową wysyłkę najlepiej limitować do konkretnych dni i świąt np. Dni darmowej dostawy. Wtedy taki rabat ma sens i jest bodźcem do szybkiego podjęcia decyzji, gdyż klient wie, że kupując w dany dzień/weekend czy w innym okresie oszczędza X zł, które może wydać na inne produkty lub po prostu zaoszczędzić.
Podsumowanie
Ustalenie dobrej strategii cenowej dla Twojej firmy czy sklepu to naprawdę sztuka – należy znaleźć równowagę pomiędzy zyskiem, a kosztami – pamiętając, że przy odpowiedniej komunikacji zdobędziesz nowych użytkowników, których dane będziesz mógł ponownie wykorzystać do e-mail marketingu, a część z nich dokona ponownych zakupów i może to być bardzo opłacalne dla długookresowej wartości klienta.
Do wyliczeń posłużył mi kalkulator marży w handlu detalicznym ze strony calkoo.com .