Uwielbiamy darmowe zwroty, ale coraz częściej sklepy zaczynają rezygnować lub ograniczać swoje polityki zwrotów, a wg. badań winni są temu millenialsi. Szczególnie jedna praktyka jest dla nas i sklepów internetowych niekorzystna — Wardrobing.
Można się zastanawiać, dlaczego tego typu praktyki stają się tak powszechne i jakie mają konsekwencje nie tylko dla sklepów, ale także dla całego rynku e-commerce. Aby zrozumieć tę kwestię, warto przyjrzeć się definicji wardrobingu oraz historii darmowych zwrotów, które umożliwiają taką praktykę.
Definicja wardrobingu
Wardrobing, w dosłownym tłumaczeniu oznacza „wypożyczanie garderoby” i odnosi się do praktyki, w której klienci kupują odzież, często noszą ją jednorazowo, a następnie zwracają.
Często dotyczy to zwłaszcza ubrań na specjalne okazje, takich jak wesela, przyjęcia czy imprezy tematyczne, gdzie klienci chcą wyglądać stylowo, ale nie zamierzają nosić danego stroju w przyszłości. Dodatkowo dochodzi potrzeba atencji i akceptacji przez co często zamówienia mają związek z tworzonymi treściami na social media (posty na Instagramie, TikToku, Youtube). Istotne cechy wardrobingu to:
- Czasowe użytkowanie: Klienci często noszą ubrania tylko raz, aby uzyskać określony efekt wizualny, dobrze wyglądać na insta lub imprezie rodzinnej (czy innym przyjęciu),
- Darmowe zwroty: Wiele sklepów online oferuje atrakcyjne polityki zwrotów, co sprzyja tego typu praktykom,
- Niezamierzona strata: Sklepy często nie mogą zwrócić do sprzedaży ubrań, które były noszone, co prowadzi do strat finansowych. Nawet jeżeli wrócą to często w dużo niższej cenie ( z jeszcze niższą lub zerową marżą) jako tzw. outlet.
Niemniej jednak wardrobing to nie tylko nadużywanie polityki zwrotów. W niektórych przypadkach klienci traktują to jako normę w dobie e-commerce, gdzie zwroty stały się częścią kultury zakupowej.
Przez tę praktykę sklepy deklarują straty na średnim poziomie 13% i taki sam odsetek konsumentów w Wielkiej Brytanii deklaruje, że kupuje odzież w celu jednokrotnego użycia (Na podstawie badań z 2019 roku).
Historia darmowych zwrotów
Historia darmowych zwrotów sięga lat 90., kiedy to sklepy (początkowo Zappos) zaczęły dostrzegać potrzebę ułatwienia procesu zakupowego dla klientów. Zaczęto wprowadzać polityki, które pozwalały na zwroty w ciągu określonego czasu bez podawania przyczyny. Ta koncepcja odegrała kluczową rolę w rozwoju handlu internetowego, przekonując klientów do dokonania zakupów online. Oto kilka kluczowych etapów w historii darmowych zwrotów:
- Rok 1999: Pierwsze sklepy zaczynają wprowadzać elastyczne polityki zwrotów, aby przyciągnąć nowych klientów.
- Wzrost popularności e-commerce: Z biegiem lat rozwijające się technologie internetowe umożliwiły większą wygodę zakupów online, a zwroty stały się kluczowym elementem doświadczeń zakupowych,
- Wprowadzenie darmowych zwrotów: Wiele dużych detalistów, takich jak Allegro, czy Amazon, zaczęło oferować bezpłatne zwroty, co jeszcze bardziej zmieniło podejście konsumentów do zakupów,
- Era pandemii COVID-19: W czasie pandemii wiele osób zaczęło robić zakupy online w jeszcze większym zakresie, co wzmocniło znaczenie polityki darmowych zwrotów. To z kolei przyczyniło się do wzrostu przypadków wardrobingu, a niektórych klientów „olśniło” na używanie tej metody na codzień.
Dziś darmowe zwroty są standardem, a zakupy przez internet stały się niezwykle atrakcyjne dla konsumentów. Aby zminimalizować straty związane z wardrobingiem, sklepy muszą podejmować różne działania. Coraz bardziej szczelne polityki zwrotów lub wprowadzenie odpowiednich ograniczeń mogą pomóc zrównoważyć sytuację.
Warto jednak pamiętać, że takie zmiany będą miały również wpływ na doświadczenia zakupowe użytkowników.
Wpływ wardrobingu na e-commerce
Ta praktyka nie tylko zmienia sposób, w jaki klienci podchodzą do zakupów, ale również wprowadza istotne wyzwania dla sklepów internetowych.
W ciągu ostatnich kilku lat nieuczciwe zwroty zwyskały na popularności wśród konsumentów. Przyczyniają się do tego różne czynniki:
- Łatwość dostępu: Wzrost liczby sklepów internetowych oferujących darmowe zwroty i szeroką gamę produktów sprawił, że klienci czują się swobodniej w testowaniu ubrań bez konieczności ich zakupu na stałe.
- Kultura „jednorazowego użycia”: W obliczu social media, wiele osób pragnie wyglądać dobrze na zdjęciach, co sprawia, że korzystają z ubrań tylko na krótką chwilę.
- Wydarzenia okolicznościowe: Często klienci nabywają stroj odzieżowe na specjalne okazje. Po ich zakończeniu, nie uważają za konieczne trzymanie tych ubrań w garderobie.
Personalnie, wielu moich znajomych przyznaje, że korzystają z tego podejścia, szczególnie gdy planują uczestnictwo w wydarzeniach, takich jak wesela czy inne imprezy okolicznościowe. Nabywają oni ubrania, które zamierzają nosić tylko raz, a potem zwracają. Dla nich jest to efektowne i ekonomiczne rozwiązanie, ale z drugiej strony wpływa na model biznesowy wielu sklepów.
Zjawisko to nie dotyczy jedynie odzieży – klienci sięgają również po akcesoria i obuwie, co jeszcze bardziej komplikuje sytuację. Warto zauważyć, że ta praktyke może być dla firm nie tylko uciążliwa, ale może również powodować poważne straty finansowe, a co za tym idzie m.in. wzrost cen lub całkowite odejście od polityk darmowych zwrotów.
Konsekwencje dla sklepów online
- Straty finansowe: Sklepy często nie są w stanie ponownie wprowadzić do sprzedaży ubrań, które były noszone. Straty powoduje też sprzedawanie zwróconych produktów w niższej cenie np. w sekcji Outlet.
- Wydatki na logistykę: Wzrastająca liczba zwrotów niesie za sobą dodatkowe koszty związane z obsługą logistyczną. Sklepy muszą zarządzać nie tylko zwrotami, ale także sprawdzaniem stanu produktów, co jest czasochłonne i kosztowne. Wg badań firmy Optoro zwracany towar traci, aż 66% wartości.
- Negatywny wpływ na reputację marki: W miarę jak wardrobing staje się bardziej powszechny, klienci zaczynają postrzegać niektóre sklepy jako „przyjazne” dla tego typu praktyk, co może prowadzić do ogólnego obniżenia jakości produktów oraz zaufania wśród konsumentów. Firmy mogą zostać zmuszone do wprowadzenia bardziej restrykcyjnych polityk zwrotów, co z kolei wpłynie na doświadczenia zakupowe, a jak wspominałem dla wielu konsumentów możliwość darmowych zwrotów to kluczowy czynnik przy wyborze sklepu, w którym dokonają zakupu.
- Wydłużony czas realizacji: Sklepy muszą dostosować się do zwiększonej liczby zwrotów, co często prowadzi do wydłużonego czasu realizacji zamówień. Dla klientów, którzy oczekują szybkiej dostawy, może to stać się frustrujące.
- Działania w kierunku ochrony interesów: Sklepy internetowe mogą wprowadzać procedury weryfikacyjne, które ograniczą możliwości wardrobingu, takie jak dokładniejsza kontrola stanu zwracanych produktów czy wymaganie dodatkowych informacji przy zwrocie.
W miarę jak trend ten będzie się rozwijał, istotne będzie znalezienie równowagi pomiędzy zadowoleniem klientów, a ochroną interesów firmy.
Zwroty w Polskim e-commerce szacuje się na około 16% — szacunkowo to segment warty około 2 miliardy złotych. Zakładając, że 13% z tych zwrotów to te nieuczciwe można oszacować WD na kwotę 320 milionów złotych rocznie — przyznasz, że to ogromne pieniądze.
Dlaczego klienci decydują się na wardrobing?
Zjawisko wardrobingu, mimo że kontrowersyjne, cieszy się rosnącą popularnością wśród klientów. Warto zastanowić się, co skłania konsumentów do nabywania ubrań tylko po to, by je zwrócić. W tej części artykułu przyjrzę się czynnikom decydującym o korzystaniu z darmowych zwrotów oraz psychologicznym aspektom, które wpływają na zachowania zakupowe.
Kiedyś dość popularne było zamawianie np. ubrań lub butów w dwóch czy trzech rozmiarach i odesłanie tych niepasujących, ale mimo wszystko jakiś produkt u klienta zostawał. Teraz sklepy internetowe coraz częściej robią za „zdalne przymierzalnie” i garderoby dla influencerów. Do tego niechlubnego procederu przyznaje się niemal co 5-ty milenials (w wieku 25-34 lat).
Czynniki decydujące o korzystaniu z darmowych zwrotów
Darmowe zwroty to jeden z kluczowych elementów, które przyciągają konsumentów do zakupów online. Oto kilka głównych czynników, które ich motywują:
- Brak ryzyka: Polityka darmowych zwrotów eliminuje obawy związane z niewłaściwym rozmiarem czy kolorem produktu. Konsumenci czują się swobodniej, decydując się na zakupy, gdy wiedzą, że mogą zwrócić towar bez dodatkowych kosztów. Wg. artykułu Rzeczypospolitej, aż 76% konsumentów określa ten czynnik jako podstawowy/decydujący przy wyborze e-sklepu
- Wygoda i oszczędność czasu: Klienci mogą przymierzyć ubrania w swoich domach, co pozwala im na dokładne ocenienie, czy dany produkt odpowiada ich potrzebom. Dzięki temu mogą unikać czasochłonnych wizyt w sklepach stacjonarnych.
- Szeroki wybór: Sklepy internetowe oferują znacznie szerszą gamę produktów w porównaniu do tradycyjnych punktów sprzedaży, co zachęca do testowania nowych marek i stylów.
- Zjawisko „upcyklingu”: W dobie wzrastającej świadomości ekologicznej, niektórzy klienci sięgają po ubrania tylko na krótki okres, traktując je jako „wypożyczane”, a następnie zwracają, co jest zgodne z ich świadomym podejściem do konsumpcji.
Przykładem może być sytuacja, kiedy pełno etatowa mama organizuje przyjęcie urodzinowe dla swojego dziecka. Prosi o pomoc przyjaciół i postanawia zakupić nową sukienkę. Znając politykę zwrotów w kilku sklepach, kupuje kilka pięknych sukienek i nosi każdą z nich na różnych etapach przygotowań, by wybrać tę, która idealnie pasuje na imprezę. Po wydarzeniu, z pełnym poczuciem bezpieczeństwa, oddaje pozostałe sukienki, ale coraz częściej wszystkie…
Psychologiczne aspekty zachowań konsumentów
Zachowania konsumentów są często kształtowane przez różne psychologiczne aspekty. Wardrobing nie jest wyjątkiem, a zrozumienie tych mechanizmów pozwala lepiej zrozumieć, dlaczego klienci sięgają po tę formę zakupów. Oto kluczowe czynniki psychologiczne:
- Potrzeba akceptacji: W społeczeństwie silnie związanym z wizerunkiem, klienci mogą czuć potrzebę podążania za najnowszymi trendami, aby zyskać akceptację rówieśników lub przyjaciół. Wardrobing staje się wówczas sposobem na utrzymanie modnego wyglądu z minimalnym wkładem i ryzykiem finansowym.
- Eksperymentowanie z własnym stylem: Klienci często kupują ubrania w celu przetestowania nowych stylów. Wardrobing daje im możliwość eksperymentowania bez zobowiązań. To zjawisko może być szczególnie widoczne u osób młodszych, które poszukują swojego osobistego stylu.
- Społeczne porównania: Klienci porównują swoje zakupy z innymi, co często wpływa na ich decyzje. Widząc zdjęcia „idealnych” stylizacji na Instagramie, mogą czuć presję, aby również wyglądać dobrze, co skłania ich do korzystania z wardrobingu.
- Podejście do mody jako zabawy: Dla niektórych, zakupy i stylizacja stają się formą zabawy i wyrażania siebie. Wardrobing może być częścią procesu poszukiwania inspiracji i rozwijania swojej pasji do mody.
Znam osobę, która uwielbia bawić się modą. Regularnie robi zakupy w sieci, przymierza ubrania, a gdy któreś z nich nie spełnia jej oczekiwań, od razu je zwraca. Dla niej zakupy stały się formą relaksu, a polityka darmowych zwrotów daje jej wolność do eksploracji swojego stylu.
Zarówno czynniki zewnętrzne, jak i psychologiczne aspekty wpływają na decyzję klientów o korzystaniu z wardrobingu. Ten sposób zakupów staje się dla wielu osób atrakcyjną opcją, która pozwala na lepszą kontrolę nad własnym stylem i oszczędność czasu.
Wyzwania e-handlu związane z wardrobingiem
Wardrobing, choć przynosi pewne korzyści dla konsumentów, stawia przed sklepami internetowymi szereg poważnych wyzwań. W tej części artykułu omówię logistyczne problemy związane z dużą liczbą zwrotów oraz wpływ wardrobingu na dochody sklepów.
Logistyczne problemy związane z dużą liczbą zwrotów
Jednym z najbardziej zauważalnych wyzwań, które staje przed detalistami internetowymi w kontekście wardrobingu, są logistyka i zarządzanie zwrotami. Z czasem, w miarę jak zjawisko to staje się coraz powszechniejsze, problemy te zaczynają przybierać na sile.
- Zwiększona ilość pracy: Wzrost liczby zwrotów oznacza więcej pracy dla pracowników sklepów i magazynów. To nie tylko czasochłonny proces, ale również często prowadzi do błędów w obsłudze, które mogą kosztować czas i pieniądze.
- Koszty transportu: Każdy zwrot generuje dodatkowe koszty transportu. Przy darmowych zwrotach, te wydatki pokrywa sklep, co staje się istotnym obciążeniem finansowym.
- Stan zwracanych produktów: Zwracane ubrania czy akcesoria muszą być starannie oceniane, aby mieć pewność, że nadają się do ponownej sprzedaży. W przypadku odzieży noszonej, czasami pojawiają się ślady użytkowania, co dodaje dodatkowe wyzwania.
- Zarządzanie zapasami: Wzrost liczby zwrotów może prowadzić do zawirowań w systemie zarządzania zapasami. Ubrania wracają do magazynu, a ich późniejsze rozdzielanie wymaga odpowiednich procedur, aby zachować porządek i przejrzystość.
Przykład, który ilustruje te problemy, dotyczy pewnej lokalnej marki odzieżowej, która zaczęła obsługiwać rosnącą liczbę zwrotów. W rezultacie musiała zatrudnić więcej pracowników do zarządzania tym procesem, co przełożyło się na znaczny wzrost jej wydatków i cen w sklepie. Przyciągnięcie klientów przez politykę darmowych zwrotów działało, ale ograniczona ilość pracowników i rosnąca baza klientów nie były w stanie spiąć się z rosnącą ilością zamówień i zwrotów.
Utrata dochodów przez sklepy internetowe
Niestety, wardrobing nie tylko wiąże się z problemami logistycznymi, ale również z realnymi stratami finansowymi dla sklepów internetowych. Oto główne problemy związane z utratą dochodów:
- Zmniejszenie zysku: Wiele sklepów opiera swoją strategię cenową na marżach zysku. Zwroty, szczególnie te związane z wardrobingiem, prowadzą do zmniejszenia całkowitego dochodu, ponieważ produkty muszą być sprzedawane po obniżonej cenie lub w ogóle nie mogą trafić do sprzedaży.
- Wzrost kosztów operacyjnych: Jak wspomniano wcześniej, logistyka zwrotów wiąże się z dodatkowymi wydatkami. Koszty te mogą szybko zjeść zyski, co prowadzi do niemożności inwestowania w rozwój firmy lub marketing.
- Wzrost cen dla klientów: Aby podjąć walkę z wardrobingiem, niektóre sklepy mogą podnieść ceny, co może zniechęcić część klientów (nawet tych długoletnich). Długofalowo może to zaszkodzić relacjom z klientami.
- Złośliwe praktyki i nadużycia: Wardrobing może rodzić sytuacje, w których klienci zwracają ubrania z zamiarem ich wynajmu. Sklepy muszą się liczyć z kosztami związanymi z takimi praktykami, co staje się coraz bardziej powszechnym problemem, ponieważ niektórzy klienci decydują się na regularne „wypożyczanie” ubrań.
Właściciele mniejszych marek coraz częściej muszą podejmować decyzje dotyczące przyszłości ich działalności w kontekście tych wyzwań. Przykładem może być mała marka, która musiała zrezygnować z polityki darmowych zwrotów, czując, że domowe zwroty miały wpływ na ich stabilność finansową. Logistyka związana z zwrotami oraz spadek dochodów to jedne z najważniejszych kwestii, z którymi właściciele muszą znaleźć skuteczne rozwiązania.
Rozwiązania dla przyszłości e-handlu
Aby radzić sobie z wyzwaniami związanymi z nieuczciwymi zwrotami, sklepy internetowe muszą wdrożyć innowacyjne rozwiązania technologiczne oraz skuteczne strategie zapobiegające nadużyciom.
Technologiczne innowacje w obszarze zwrotów
W miarę jak rozwija się e-commerce, nowe technologie mogą znacząco poprawić procesy związane z obsługą zwrotów. Oto kilka kluczowych innowacji, które mogą zrewolucjonizować sposób, w jaki sklepy zarządzają zwrotami:
- Inteligentne systemy zarządzania zwrotami: Wykorzystanie algorytmów i sztucznej inteligencji do analizy danych pozwala na przewidywanie wzorców zwrotów. Dzięki tym informacjom sklepy mogą dostosować swój asortyment i podejście do polityki zwrotów.
- Wirtualne przymiarki: Technologia AR (rozszerzonej rzeczywistości) umożliwia klientom przymierzanie ubrań w wirtualnej rzeczywistości. Dzięki temu klienci mogą lepiej ocenić, jak ubrania będą na nich wyglądały, co może zmniejszyć liczbę zwrotów z powodu niewłaściwego rozmiaru lub stylu.
- Zintegrowane platformy zwrotów: Ujednolicone platformy, które pozwalają klientom na łatwe zarządzanie zwrotami, mogą przyspieszyć cały proces. Przykładem są aplikacje mobilne, które umożliwiają śledzenie zwrotów, wydrukowanie etykiet i monitorowanie statusu zwrotów z jednego miejsca.
- Analiza zachowań klientów: W oparciu o dane z wcześniejszych zakupów, sklepy mogą lepiej zrozumieć indywidualne preferencje klientów. Dzięki analizie zachowań, sklepy mogą zaproponować produkty, które są bardziej zgodne z gustem konsumentów.
- Fizyczne zabezpieczenia produktów – Coraz częściej możemy spotkać wielkie naklejki (których zerwanie powoduje brak możliwości pełnego zwrotu) oraz bardziej wymyślne i trudniejsze do „podrobienia” takie jak R-Turn Tag lub starszy SharkTag od Checkpoint Systems.
Jak zapobiegać?
Oprócz innowacji technologicznych, sklepy powinny wdrożyć strategie, które będą skutecznie przeciwdziałać wardrobingowi. Oto kilka z nich:
- Limit na zwroty: Wprowadzenie limitu ilości zwrotów na klienta w danym okresie może pomóc ograniczyć nadużycia. Pamiętaj, że ye zasady muszą być znane i dobrze zakomunikowane klientom, aby uniknąć nieporozumień.
- Wysoka jakość produktów: Sklepy mogą zainwestować w lepszą jakość materiałów używanych do produkcji odzieży. Jeśli produkty będą spełniały oczekiwania klientów, zmniejszy to chęć ich zwracania.
- Programy lojalnościowe: Oferowanie programów lojalnościowych dla stałych klientów może zniechęcać do nadużyć. Klienci, którzy regularnie dokonują uczciwych zakupów, mogą otrzymać zniżki lub inne korzyści.
- Edukacja klientów: Warto inwestować w kampanie informacyjne, które zwracają uwagę na negatywne skutki nadużywania polityki zwrotów. Klientów, którzy są świadomi konsekwencji dla środowiska czy lokalnej gospodarki, może skłonić do działania bardziej odpowiedzialnie.
- Indywidualne podejście do klientów: Śledzenie historii zakupów klientów i ocena ich zachowań może pomóc w identyfikacji potencjalnych nadużyć. W przypadku klientów, którzy regularnie zwracają użytą odzież, sklepy mogą podjąć działania prewencyjne.
- Personalizacja produktów: Produkty przygotowane na specjalne zamówienie nie podlegają zwrotowi, w przypadku ubrań można wymyślić jakiś sposób personalizacji, który będzie podstawą do odmowy przyjęcia zwrotów, w przypadku, gdy inne metody zawiodą.
- Czarna lista klientów: Choć to kontrowersyjne niektóre sklepy stosują czarne listy uniemożliwiajace składanie zamówień przez nieuczciwych klientów. Są one, w różnej formie realizowane, ale najczęściej przy próbie złożenia zamówienia pojawiają się ograniczone formy dostawy (np. tylko te o podwyższonych opłatach), błędy przy składaniu zamówienia, automatyczne odrzucanie zamówień, blokady konkretnych adresów.
U jednego z klientów przetestowałem dość ryzykowne rozwiązanie — Obniżenie progu darmowej wysyłki z 300zł na 99zł dla klientów po 5 kompletnych i niezwróconych zamówieniach. Ograniczyło to ilość zamówień z jednym produktem (średnia cena/SKU w koszyku to 85zł), ale też same zwroty. Pomimo, że początkowo przychody wyhamowały to dłuższej perspektywie czasu klient pozostał przy tym rozwiązaniu modyfikując jednak progi na nieco wyższe. Ilość miesięcznych klientów nieznacznie zmalała, ale ostatecznie zyski są większe m.in. przez większy średni koszyk na zamówienie i obniżenie kosztów związanych z logistyką/.
Podsumowanie
Zarówno innowacje technologiczne, jak i strategie prewencyjne mogą przyczynić się do stworzenia zdrowszego środowiska dla sprzedających i kupujących. W miarę jak e-commerce będzie ewoluować, tak i walka z wardrobingiem stanie się kluczowym elementem strategii sklepów internetowych.
Niestety jednak z biegiem czasu sklepy będą ograniczać darmowe zwroty, w konsekwencji mogą one przestać być standardem w e-commerce, a unikaną i ryzykowną praktyką. Z perspektywy czasu już widać, że ograniczono darmowe wysyłki najczęściej do wysokich kwot lub okolicznościowych promocji, ale jeżeli to nie będzie wystarczająco skuteczne to sklepy będą szukać oszczędności właśnie w polityce zwrotów.
