Nie tak dawno temu przeczytałem publikację o tym dlaczego LinkedIn nie jest warty zainwestowania nawet 1$ w tamtejsze reklamy, oparty o jakąś dużą kampanię reklamową – „nie odnotowano wartościowych konwersji”.
Nie podano szczegółów tej „wielkiej” kampanii, ale śmiem twierdzić, że ktoś próbował znaleźć trochę bogatszych klientów na właśnie tym portalu (z założenia są tam profesjonaliści), jednak myślę, że nie do końca dopasował swoją strategię.
Możliwe powody takiego stanu rzeczy:
- Błąd w strategii marketingowej: mylenie zasięgu z wpływem lub odwrotnie, ewentualnie zasięgu z jego „jakością”,
- Błędnie użyte, niesprawdzone i nieprzetestowane wcześniej wezwania do działania – nie sprawdzono czy są odpowiednie dla tej grupy docelowej, profilu społecznościowego czy innych zmiennych.
- Zarówno bardzo poważne, jak i mniejsze błędy: Próba sprzedaży bez strategii lub założenie, że działająca strategia z innego kanału zadziała bez potrzeby testów.
- Taktyka bez strategii – Jeśli mam X, dostaję X + 1, a to musi do czegoś pasować, nie wiem dokładnie do czego, ale będziemy robić to cały czas i gromadzić masę ruchu bez zwracania uwagi na jego jakość – Obserwatorzy? Polubienia? Reakcje? Komentarze?
Czym jest Influencer marketing?
Cyfrowa ewolucja tradycyjnych form marketingowych – polegająca na wykorzystaniu osoby znanej (publicznej) lub istotne umacnianie wizerunku marki poprzez tę osobę wpływając na decyzję o zakupie u naszych odbiorców.
U odbiorców powoduje to prosty tok myślowy – „Jeżeli X, którego lubię i z którym się identyfikuję lubi daną markę/poleca dany produkt to musi być dobry”.
Influencer marketing możemy też nazywać Marketingiem wpływów – firma poprzez osobę trzecią przekazuje pozytywne emocje potencjalnym klientom, a szczególnie to widać w przypadku znanych blogerów czy YouTuberów.
Ma to jednak dwie strony…
Nie tak dawno temu mogliśmy się przekonać o (tym negatywnym) wpływie – kiedy jeden z YouTuberów opisał w niewybrednych słowach jak potraktowała go restauracja, że dostał nieświeży posiłek i generalnie więcej tam nie przyjdzie… efektem tego były tłumy fanów dających 1* nawet tam nie będąc, a to z kolei wygenerowało masę komunikatów do ich znajomych aby omijali szerokim łukiem tę restaurację „Twój znajomy X ocenił na 1* restaurację X”…. i nawet jeżeli nie słyszał o tym co się stało już otrzymał sygnał, aby tę restaurację z jakiś powodów unikać.
Podstawowe błędy podczas przygotowywania strategii wykorzystującej Influencer marketing
Zakładanie, że duży ruch = duży wpływ
Załóżmy, że publikujesz regularnie treści na Facebooku, treści te generują ruch, a ten ruch przekłada się na sprzedaż.
Jaka jest różnica między Twoim fanpage’m, a dowolnym influencerem?
Na Twojej stronie firmowej w większości znajdują się osoby z Twojej grupy docelowej, Twoi klienci lub osoby wstępnie zainteresowane Twoimi produktami, a więc odpowiednie prowadzenie tego kanału komunikacji wygeneruje ruch, a ten sprzedaż.
Na profilu lub blogu influencera znajdują się różne osoby i grupy klientów, a wiele z nich prawdopodobnie nigdy o Tobie nie słyszało i nawet jeżeli kampania wygeneruje ruch – klient, który nigdy o Tobie nie słyszał i tylko pobieżnie przejrzy ofertę może nie być gotowy do zakupu.
Mierzenie efektów tylko sprzedażą
Jeżeli jedynym i najważniejszym kryterium oceny kampanii jest sprzedaż możesz źle ją ocenić. Pomijając inne kryteria – zasięg, nowe osoby w bazie newslettera (potencjalni klienci), pozytywne reakcje czy jakikolwiek inny ważny dla Ciebie czynnik są ważniejsze niż sama sprzedaż – to ważny, ale nie najważniejszy czynnik.
Każda reakcja, polubienie czy komentarz przez jednego użytkownika – to dodatkowy zasięg wśród jego znajomych, a już 20 udostępnień wpisu potrafi wygenerować wielotysięczne zasięgi znacznie przekraczająca ilość fanów na Fanpage.
Każdy użytkownik, który zapisze się do newslettera jest już bliżej konwersji, a jak uczono mnie od początków mojej kariery w marketingu
Sytuacja ludzi się zmienia – to że teraz nie potrzebują, nie są gotowi do zakupu lub nie stać ich na produkt nie znaczy, że to się nie zmieni.
Działanie influencer marketingu powinny być wspierane poprzez remarketing, a ten dodatkowo poprzez automatyzację marketingu.
Prawie każdy jest uważany za osobę wpływową
Pomijając kontrowersje dotyczące konkretnych przypadków – powinieneś stworzyć grupę osób, które identyfikują się z Tobą lub Twoją marką lubią ją i co najważniejsze naprawdę ją uwielbiają – Ta grupa powinna umieć przekazać swoje uczucia swojej grupie w sposób wiarygodny i mało inwazyjny.
„Mało inwazyjny”? – czy tylko mnie irytuje Coca-Cola wpychana na siłę do co drugiego filmu youtuberów z TOP100 w Polsce? Chyba nie muszę nic więcej dodawać :)
Kieruje swoje usługi głównie do małych firm i tutaj zdecydowanie sprawdzi się tzw. mikro influencer, czyli osoba nie mająca milionowych zasięgów, ale mająca potencjał i wpływ na małą grupę docelową, którą możesz dobrze poznać, działać z nią dłużej i elastycznie zarządzać budżetem.
Podsumowując ten punkt – nie możemy uznać każdego za osobę wpływową, ale z pewnością powinna być to osoba mająca już doświadczenie we współpracy z markami, mająca od 15.000 obserwujących i co istotne ilość obserwujących powinna być proporcjonalna do ilości reakcji, komentarzy czy udostępnień.
Minimum obserwujących zależy od wielu czynników – jeżeli działasz w małej branży, w ściśle określonej niszy lub dany ambasador jest „wybitnie wpływowy” na Twoją grupę.
W marketingu internetowym wszystko jest mierzalne
Jedną z głównych zalet marketingu internetowego jest możliwość mierzenia wszystkiego, w przeciwieństwie do świata offline, gdzie wyniki poszczególnych akcji możemy ocenić szacunkowo.
Jeżeli za pierwszym razem uznasz, że kampania jest nieskuteczna możesz się zniechęcić – oczekiwania i szacunki mogą być mniejsze niż się spodziewałeś. Nie należy się od razu poddawać tylko sprawdzić różne konfiguracje, zweryfikować swoje cele i dopiero potem podjąć decyzje – czy to jest właśnie ten kanał, w którym chcemy działać i promować markę.
Jak zdefiniować strategię uwzględniającą działania Influencer marketingowe?
Wybierz odpowiednią osobę lub osoby
Najlepszym wpływem nie jest ten, który ma więcej obserwujących czy zwolenników, nie jest też ten, który generuje więcej ruchu – najbardziej pożądany wpływ to taki, kiedy osoba promująca Ciebie lub Twoją markę naprawdę wierzy w Ciebie, Twoją markę i Twój produkt.
Ponadto sprawdź go dokładnie – Osoba, która ma promować Ciebie lub produkty musi też być w zgodzie z misją firmy, jej wartościami i jak już wspominałem – jej obserwujący powinni się z nią identyfikować.
Wybierzemy influencera, który już mówi, że używa tych produktów – naszych lub podobnych do nich – wie co jest istotne, a jego fani publikowane treści na ten temat postrzegają jako normalne, lecz przede wszystkim istotne.
A zatem jeżeli znajdziemy TAKIEGO influencera, który naprawdę wierzy w produkt, potrafi odpowiedzieć na prawie każde pytanie swoich fanów, mówi o nim z przekonaniem to jakość generowanego ruchu, ilość i wartość konwersji będzie zdecydowanie większa.
Bardzo dobrym sposobem na wstępne poznanie influencera jest wysłanie produktu bez żadnych zobowiązań na jego adres skrytki pocztowej, początkowo zaczynając od tych, których mamy już w bazie klientów :)
Win – Win
Zakładamy, że mamy już listę potencjalnych influencerów, z którymi chcemy podjąć współpracę.
Kolejną rzeczą jest przygotowanie dla nich oferty – oferta to powinna przynieść korzyści obu stronom. Dla każdego influencera ważne są: sława, produkt, pieniądze lub kombinacja wszystkiego. Ponadto to co oferujemy musi być proporcjonalne do korzyści, które spodziewasz się osiągnąć i nakładu pracy, środków oraz energii.
Określenie jasnych oczekiwań, strategii i mierzalnych celów
Brakuje już tylko części strategicznej – Jaka będzie rola tych działań w kontekście Twojej ogólnej strategii? Co chcesz osiągnąć dzięki tej akcji? Jak będziesz mierzyć jej sukces? Jakie konkretne i mierzalne cele chcesz ustalić? Jaki chcesz przeznaczyć budżet oraz co istotne jak go rozdzielić i ewentualnie rozliczyć.
Jeżeli spojrzymy na rynek – jak wygląda Twoja firma marka lub produkt w oczach Twoich klientów? Czy Twój produkt jest nowy? Czy Twoja marka jest znana i ceniona? Czy Twoi odbiorcy uważają, że produkt jest dla nich odpowiedni? zarówno pod względem stosunku jakości do ceny jak i funkcjonalności czy potrzeb klienta.
Mając przed sobą te dwie grupy pytań powoli zacznie się nam klarować jasna (wstępna) wizja, ale też przyjdzie Ci do głowy wiele innych pytań, które pomogą Ci określić prawidłową strategię.
Dzięki jasno określonej strategii możemy jasno określić wpływ jaki chcemy osiągnąć i jakie cele mamy do osiągnięcia – pozwoli to też zweryfikować nasze pierwsze założenia.
I wreszcie, po przejściu tego etapu określimy końcowy plan taktyczny i zestaw działań, które mają być przeprowadzone, aby na końcu określić warunki i zgodzić się na nie wspólnie z Twoimi ambasadorami, by kampania mogła osiągnąć cele w najlepszy sposób.